El tamaño de las porciones, botellas y vasos de las bebidas alcohólicas influyen en el consumo de alcohol. Las personas consumen menos alcohol si el alcohol se sirve en porciones más pequeñas o se consume en botellas más pequeñas y los restaurantes venden más vino cuando se reemplaza la cristalería estándar por vasos más grandes. Los productos de mayor tamaño tienden a tener un precio por litro más bajo que los productos más pequeños. Los consumidores informan que esta es una razón importante para comprar productos de mayor tamaño y que el aumento relativo del precio los disuade de cambiar a productos más pequeños. Las políticas que exigen precios proporcionales (es decir, aplicar el mismo precio por litro para todos los tamaños del mismo producto) pueden ser una contramedida eficaz, ya que reducirían el grado en que los productos de mayor tamaño implican una buena relación calidad-precio.
El estudio The effect of proportional pricing on alcohol purchasing in two online experiments tuvo como objetivo investigar cómo el precio proporcional influye en la compra de alcohol. En el estudio 1, los participantes fueron asignados a una de las tres versiones de la tarea en función de si eran bebedores habituales de cerveza, vino tinto o vodka. En el estudio 2, todos los participantes completaron la misma tarea con paquetes múltiples de cerveza. Se pidió a los participantes que imaginaran que compraban el alcohol que consumen habitualmente en una tienda para consumirlo en casa más tarde esa noche. También se les pidió que imaginaran que no tenían bebidas alcohólicas en casa, que no tenían la oportunidad de ir a una tienda diferente y que los productos que se les presentaban en cada prueba eran los únicos productos disponibles. Estas instrucciones se basaron en instrucciones estandarizadas que se han administrado con éxito en tareas de compra hipotética de alcohol.
En cada ensayo, a los participantes se les mostraron cuatro productos. Estos eran de dos marcas distintas con una opción de tamaño más pequeño y más grande para cada marca. Cada producto estaba acompañado de una etiqueta de precio que mostraba el precio del producto y el precio por litro. El estudio 2 utilizó tres tipos de ensayos para investigar cómo el precio proporcional afecta la compra de alcohol de productos vendidos en paquetes múltiples. El primer tipo presentó productos que diferían solo en el tamaño del envase, pero no en la cantidad del paquete múltiple (por ejemplo, un paquete de cuatro latas de 568 ml y un paquete de cuatro latas de 440 ml), que es equivalente al tipo de ensayo utilizado para el estudio 1. El segundo tipo presentó productos que diferían solo en la cantidad del paquete múltiple, pero no en el tamaño del producto (por ejemplo, un paquete de cuatro latas de 440 ml y un paquete de 10 latas de 440 ml). El tercer tipo presentó productos que diferían en la cantidad del paquete múltiple y el tamaño del envase (un paquete de cuatro latas de 568 ml y un paquete de 10 latas de 440 ml).
En ambos estudios, cada ensayo se presentó dos veces, una en la condición de precio estándar (utilizando el precio actual del supermercado por litro) y otra en la condición de precio proporcional utilizando el precio por litro del producto más pequeño de cada marca (estudio 1) o el producto con el precio más alto por litro de cada marca (estudio 2). En cada ensayo, los participantes indicaron cuántos de los productos comprarían para consumir.
Entre todos los tipos de bebidas en el estudio 1 combinados, hubo un efecto principal significativo de la condición de precio. Los participantes compraron 0,9 unidades menos en la condición de precio proporcional en comparación con el precio estándar. Hubo una interacción significativa entre la condición de precio y el tipo de prueba en el estudio 2 ( P = 0,03). La interacción entre la condición de precio y las puntuaciones AUDIT no fue significativa.
Según el estudio, la fijación de precios proporcionales aumentó la proporción de alcohol comprado en productos más pequeños. Este efecto fue más fuerte en los bebedores más ligeros que en los más empedernidos. Esto sugiere que una vez que se elimina la consideración de la relación calidad-precio, los consumidores pueden preferir productos más pequeños. El cambio a productos más pequeños no es un resultado inevitable del diseño de la tarea, ya que los participantes que compraron productos grandes con precios estándar también podrían haber comprado exactamente los mismos productos (ya que la fijación de precios proporcionales tampoco les da una ventaja de precio a los productos más pequeños), cambiar a la otra marca dentro del ensayo y comprar la misma cantidad de productos grandes o comprar menos productos grandes.
A pesar del cambio parcial hacia bebidas más pequeñas, la fijación de precios proporcionales no influyó de manera consistente en la compra de alcohol entre todos los tipos de bebidas. La fijación de precios proporcionales condujo a reducciones en las unidades totales compradas en los envases múltiples de cerveza, con más productos en comparación con menos, pero no en otros tipos de envases múltiples de cerveza o productos de cerveza individuales. La fijación de precios proporcionales también condujo a una reducción en la compra de vodka, pero el efecto de la fijación de precios proporcionales en la compra de vino se vio moderado por el consumo riesgoso. Esto sugiere que el precio y el tamaño del producto pueden tener efectos únicos en la compra de diferentes tipos de bebidas.
En conclusión, este experimento demostró que la fijación de precios proporcionales puede reducir la compra de vodka y vino, y la compra de envases de cerveza de gran tamaño. Por lo tanto, la fijación de precios proporcionales puede ser una intervención prometedora para reducir el consumo de alcohol.
