Brahma, el marketing del alcohol y la confluencia de todos los males

La publicidad que la empresa Brahma dio de baja de todos los medios de comunicación y redes sociales es todo lo que está mal. Todo. Una pieza publicitaria que parte del esbozo de silogismo “A todos nos gusta la cerveza”, cosifica a las mujeres y culmina en un extraño ritual sectario de iniciación, que busca quebrar con la individualidad y autenticidad de quienes deciden abstenerse de tomar alcohol. Es una oda a la destrucción de los factores de protección y resiliencia que tanto cuesta promover en los adolescentes. ¿Qué significa pertenecer? ¿Qué valores y disvalores se establecen para ser parte de un grupo? ¿Tomar es divertirse, no tomar es ser aburrido? Repito. Es la confluencia de todo lo que está mal.

No obstante, resulta decepcionante que la reacción de disculpas de la cervecera tenga que ver más con el reclamo del colectivo feminista (más que justificado, desde ya) que con el de quienes trabajamos día a día por evitar que más y más chicos beban alcohol. Si fuera un hombre y no una mujer a quien se lo fuerza a probar la nueva cerveza, o quizás un adolescente (los castings siempre suelen elegir actores apenas al borde de los 18 años), ¿alguien habría objetado la publicidad?

Entonces nos privaríamos de discutir acerca de la silenciosa calibración de mensajes publicitarios (una tendencia mundial) hacia mujeres adolescentes, una población doblemente vulnerable ante el consumo de alcohol por motivos biológicos, no culturales. Atenuar lo amargo, saborizar la expectativa. ¿Acaso la epidemia de vapeadores entre estudiantes secundarios de Estados Unidos no se inicio con la introducción de líquidos que imitan el sabor de la vainilla, de la menta o lo frutado? Nuevos mercados que se amplían bajando la edad de inicio, pescando en peceras prohibidas.

Ahora discutiremos si a las agencias de publicidad les cabe la ley Micaela y la capacitación obligatoria en enfoque de género. ¿Y la protección de los derechos de los niños, niñas y adolescentes? ¿Y la prohibición de publicitar estos productos vedados a los menores de 18 años justamente en horarios de protección al menor? Silencio radio. Te la debo. Lo políticamente correcto y la violencia simbólica suelen ser muy selectivas. El cannabis medicinal es otro ejemplo de colonización ideológica acerca del cual mejor no opinar.

Dice Brahma en su descargo que son respetuosos de las individualidades, y sostienen que se pueda disfrutar de un momento con amigos de la forma en la cual cada uno elija. Error. Desde el momento en el que una cerveza colonizó el slogan "el sabor del encuentro", la libertad de cómo reunirse y cómo divertirse quedó condicionada para siempre en el imaginario popular. Se trata de un andamiaje construido a lo largo de años y años de repetición, afincado en lo más profundo de nuestra identidad como un formateo, una marca de agua. Encontrarse y tomar van de la mano. Diversión y alcohol también. El libre albedrío es bastante relativo en estos casos. 

En 2017 escribí una nota sobre drogas legales, modelaje de mercados, publicidades y la utopía de la autoregulación. “Hace tiempo que está comprobado que la exposición de los menores de edad a las publicidades de cerveza, vinos y otras bebidas espirituosas guarda estrecha relación con las tempranas edades de inicio y demás consecuencias asociadas. ¿Vale invocar la necesidad de una autorregulación profesional, que permita cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal ético exigible? ¿Vale remitirse a la ley 24.788 para percibir estos peligrosos grises con los que la creatividad publicitaria hace de las suyas? En tiempos de una epidemia que verdaderamente preocupa (y que muchos aún no dimensionan), la línea entre lo legalmente permitido y lo negligentemente irresponsable es sumamente fina”.

Bienvenido el debate. Bienvenido el cuestionamiento a la forma en la cual la sociedad de consumo se recrea, se expande y logra capilaridad. Pero no circunscribamos las críticas a una problemática de género. Nos estaremos perdiendo una gran oportunidad de discutir lo invisible, lo que ya todos dejaron de ver hace tiempo porque lo han naturalizado. Y nada tiene de normal que los adolescentes beban alcohol de la forma en la cual lo hacen. Hurguemos en las construcciones y mensajes publicitarios sostenidos en el tiempo la explicación a esta epidemia.